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技術(shù)文章

什么是廣告效果評(píng)估,都有哪些的指標(biāo)?
更新時(shí)間:2022-06-13   點(diǎn)擊次數(shù):1391次
  廣告行為的參與者包括了賣方(媒體和平臺(tái)等)、以及買方(廣告主)等。賣方和買方關(guān)注的廣告指標(biāo)是有所不同的。賣方更關(guān)注的是廣告收益,而買方關(guān)注的,則是廣告效果評(píng)估。我們先看一下廣告效果相關(guān)的指標(biāo),也是廣告主(買方)關(guān)注的指標(biāo)。
  
  一、投資回報(bào)率
  
  首先,大家關(guān)注的,莫過于ROI了。ROI(ReturnOnInvestment),即廣告主的投資回報(bào)率。計(jì)算ROI的普遍方法是:
  
  ROI=[(收入-投入)/投入]*100%
  
  該指標(biāo)用來衡量投入產(chǎn)出比。廣告主投了1塊錢,能收入幾塊錢?主要就是通過ROI來衡量。是很重要很基礎(chǔ)的廣告效果評(píng)估衡量指標(biāo)。
  
  但在衡量收入時(shí),會(huì)有歸因、追單相關(guān)的邏輯,即判斷這個(gè)訂單是不是來源于這個(gè)渠道、這次投放。因?yàn)橥ǔM斗磐旰?,用戶從點(diǎn)擊廣告到成單還有很長(zhǎng)的鏈路。這里就需要進(jìn)行歸因分析了。
  
  二、曝光量
  
  也被稱為展示量、展示數(shù)。用來衡量廣告投放期間的總展示次數(shù)。對(duì)于CPM廣告,當(dāng)然要重點(diǎn)關(guān)注曝光量了。因?yàn)镃PM就是按照曝光展現(xiàn)進(jìn)行收費(fèi)結(jié)算。
  
  三、點(diǎn)擊量及點(diǎn)擊率
  
  點(diǎn)擊量,為投放期用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的總次數(shù)。點(diǎn)擊率,即CTR(ClickThroughRate),為廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告曝光次數(shù)的比例,反映了廣告的受關(guān)注程度,或用來衡量廣告效果評(píng)估的吸引程度。
  
  點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量*100%
  
  如果是CPC廣告,那么點(diǎn)擊量則是重點(diǎn)的關(guān)注內(nèi)容,廣告消耗和點(diǎn)擊量密切相關(guān)。
  
  四、到達(dá)量及到達(dá)率
  
  到達(dá)量,即有多少用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入落地頁(yè);到達(dá)率,為到達(dá)量與點(diǎn)擊量的比例:
  
  到達(dá)率=到達(dá)量/點(diǎn)擊量*100%
  
  通常,點(diǎn)擊了廣告直接就會(huì)進(jìn)入落地頁(yè),也就是點(diǎn)擊量=到達(dá)量。那為啥還有到達(dá)率的概念呢?因?yàn)橛袝r(shí)候用戶點(diǎn)擊后閃退,或者頁(yè)面未*加載就關(guān)閉了頁(yè)面,都會(huì)導(dǎo)致發(fā)生了點(diǎn)擊,但未到達(dá)落地頁(yè)。
  
  五、轉(zhuǎn)化量及轉(zhuǎn)化率
  
  轉(zhuǎn)化量,有多少用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)入落地頁(yè)(活動(dòng)頁(yè))后,繼續(xù)發(fā)生咨詢、注冊(cè)、下載、加入購(gòu)物車、下單等行為。
  
  轉(zhuǎn)化率,即CVR(ConversionRate),為轉(zhuǎn)化量與點(diǎn)擊量的比例:
  
  轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量*100%
  
  對(duì)于CPA廣告,轉(zhuǎn)化量則是直接影響廣告消耗的指標(biāo)了。
  
  關(guān)于廣告效果評(píng)估的指標(biāo),主要分享以上的內(nèi)容。上面的指標(biāo)都是偏短期投放的效果衡量。關(guān)于長(zhǎng)期的價(jià)值體現(xiàn)指標(biāo),后續(xù)單獨(dú)行文分享。

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